60歲的銳跑 在過去中尋找未來

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今年, 充氣 reebok 和銳跑Reebok(Reebok)品牌已經步入瞭60歲的“花甲之年”,但是,如今他們卻想返老還童。 1958年,英國人J·W·福斯特的兩個孫子成立瞭一傢名為 reebok 全黑 和銳跑Reebok(

今年,充氣 reebok和銳跑Reebok(Reebok)品牌已經步入瞭60歲的“花甲之年”,但是,如今他們卻想返老還童。

1958年,英國人J·W·福斯特的兩個孫子成立瞭一傢名為reebok 全黑和銳跑Reebok(Reebok)的公司,秉承瞭爺爺制作田徑運動員跑鞋的傢族工藝,繼續生產運動鞋。1979年,美國人保羅·法爾曼(Paul Fireman)獲得瞭在北美獨傢使用銳跑商標的權利。法爾曼為銳跑在美國打開瞭市場。

20世紀80年代,整個北美大陸的女性,都被好萊塢影星簡·方達帶領著做有氧健身操,這種健身趨勢帶動瞭緊身褲、暖腿套和健身運動鞋等產品的興起。法爾曼決定讓銳跑為這些用戶增氧操鞋。很快,一種名叫Free Style的軟皮運動鞋成為瞭女性的必備裝備。

銳跑的年銷售收入在80年代末的短短五年間,從400萬美元一躍升至14億美元,公司也成功地在第二年上市。

銳跑的生意越做越大,延伸進入的領域日益寬廣。銳跑簽約瞭艾弗森、姚明等NBA球星,也曾為NFL、MLB等北美體育聯盟贊助裝備。但是,銳跑的好日子卻沒有持續。

2006年,銳跑被德國運動品牌愛迪達以38億美元收購。但是,在愛迪達的麾下,銳跑的發展也不盡順利。從2008年開始,銳跑的年度銷售收入經歷瞭從17.17億歐元到2011年19.40億歐元的增長,也隨後一路跌落到2014年的15.78億歐元,最終在2017年反彈回到18.43億歐元。

最近幾年,銳跑能夠實現穩定回升,和公司戰略的戰略調整關系重大。在企業低谷的時候,銳跑想起瞭曾經將公司推上高峰的優勢——健身。而當下,正是健身潮流在歐美穩定發展、在新興市場快速蔓延的時代,回歸健身也是最審時度勢的選擇。

銳跑的全球總裁馬特·奧圖爾(Matt O’Toole)今年56歲。他是一名銳跑的老兵,在2004年就加入瞭這個品牌傢庭,他也是幫助銳跑重回健身道路的總設計師。

近日,在接受美國行業媒體Footwear News采訪時,O’Toole講述瞭銳跑的回歸之路。

重回健身之路

銳跑改革的第一步發生在2010年,當時奧圖爾還是銳跑的首席營銷官,幫助銳跑聯手瞭當時還沒什麼知名度的運動健身組織CrossFit。CrossFit是美國健身教練Greg Glassman在2000年創立的一套健身體系,註重人體的綜合、基礎能力訓練,成立至今已經在全球建立瞭超過14000傢加盟健身房,福佈斯在2015年對其估值為40億美元。

此後,銳跑和其他健身組織和公司都達成瞭長期合作關系,包括萊美(Les Mills),Ragnar Relay Series接力跑系列賽和綜合格鬥賽事UFC。在代言人方面,銳跑也征召瞭一批高知名度且代表女性力量的代言人,包括知名歌手阿麗亞娜·格蘭德(Ariana Grande)、Instagram紅人吉吉·哈迪德(Gigi Hadid)、“神奇女俠”扮演者蓋爾·加朵(Gal Gadot),還和知名服裝設計師Pyer Moss以及維多利亞·貝克漢姆合作推出聯名款。

“神奇女俠”扮演者蓋爾·加朵成為銳跑最新代言人。

奧圖爾在接受采訪時表示:“銳跑在80年代獲得巨大發展,順應瞭團體健身和有氧運動的潮流。我們現在也在重新關註對於執著於健身和運動生活的消費者……人們對於健身的熱情一直存在,過去他們做健美操,現在他們做CrossFit、Les Mills和跑Ragnar Relays接力賽。”

談到為什麼如此重視和健身組織的合作,奧圖爾表示,這些項目都是能過建立自己社群的項目。

“消費者參與度更深、連接性更強,健身的魔力就會越凸顯。我們和Ragnar Relay的合作,你就能看出這種群體的聚合性。我們在向來崇尚單獨行動的跑者中構建瞭這樣的社群。”

和CrossFit的合作也是出於這種邏輯。“當時CrossFit規格還很小,人們都會問‘你們為什麼要在這麼小的一件事上投入這麼多關註’,但是體驗過CrossFit,參觀過他們的健身房,我們認識到這就是健身的未來所在。” 奧圖爾向Footwear News表示,“我們生活在一個數字化強鏈接的世界中,但是在很多層面上,我們還是希望建立現實中的聯系。我們希望看著別人的眼睛,和他們肩並肩地從事健身,從CrossFit運動中我們看到瞭這種潛力。”

不過,據財經類《福佈斯》6月的報道,CrossFit公司指責銳跑公司在雙方近八年的商業合作關系中存在欺詐和不誠信行為,虧欠CrossFit約480萬美元特許權使用費。為這段合作的未來投下陰影。

從經典中找靈感

雖然在健身裝備市場上,銳跑面臨著激烈的競爭,奧圖爾對公司堅持的這條路線還是抱著極大的信心的。

“在銳跑三角形的Logo和 ‘Be More Human’口號的背後,有著非常豐厚的歷史積累和深刻意義。這些歷史,在我們投入精力培養的市場上,以及充當我們傾訴對象的消費者中,是我們取得成功的關鍵,”他說。

奧圖爾介紹,銳跑經典的產品很豐富,能夠給當前的產品開發不斷提供支持,在已有的基礎上進行現代化創新。

“早年我們向健身方向轉型的時候,就是通過不斷挖掘經典款產品,例如Free Style,the XO Fit,Club C,the Workout和the Classic Leather系列。我們現在也可以這麼做,但是用新的方式講述新的故事。”

他舉例說,銳跑在90年代有一個系列名為DMX,運用一種“移動空氣科技”,空氣可以在運動鞋的中底流動,讓腳感更舒適。銳跑目前正在探索怎樣能夠讓這種科技有更符合當下的應用。“在2020年,我們將會推出全新的DMX。”

對於放棄其他如籃球這樣的熱銷品類,奧圖爾說這並不是一個容易的決策。“我們放棄瞭5億甚至6億歐元的生意,這在我們行業都趕得上某些公司的體量瞭。這得給愛迪達集團的勇氣點贊,但是從長遠發展角度來看,這個簡化業務的決策隻會讓我們更精壯。”

在美國證明自己,在中國尋找增長

愛迪達當時買下銳跑,一個考慮就是在競爭對手耐吉的大本營——北美地區,安排一個“市場擾亂者”。但是,最近幾年,愛迪達發現,耐吉在北美地區的確發展降速,但是這個功勞並不能記在銳跑頭上,而是愛迪達自己在北美的快速發展一定程度上壓制瞭競爭對手。

銳跑2017年表示,將在美國總部減少1500個工作崗位來增加盈利能力,並關閉在北美一半左右的打折店和門店。

此前,愛迪達集團CEO卡斯珀·羅思德(Kasper Rosted)在接受德國雜志《Focus》 采訪時,表示:“我們已經對Reebok進行瞭詳細的規劃,給出瞭品牌未來四年內的發展方向。他們必須重新實現盈利,並對愛迪達集團作出貢獻。”

銳跑在2010年和健身公司CrossFit簽瞭十年長約。

想要完成羅思德佈置的任務,奧圖爾表示最大的挑戰也是最大的機遇就在美國市場:“我們品牌是美國運動文化中非常重要的一部分,我們現在需要重新證明自己的地位。”

而在北美之外,中國也毫無意外地成為銳跑最重視的海外市場。2018年7月上旬,在上海淮海中路,銳跑亞太首傢旗艦店的正式開幕。銳跑目前的產品線分為REEBOK FITNESS(銳跑健身系列)和REEBOK CLASSIC(銳跑經典系列)兩大支線,和其全球戰略保持一致。

此前,銳跑亞太區品牌副總裁及大中華區總經理查偉文表示,2018年銳跑將著力開拓中國市場。在面向中國市場推出更多新款產品的同時,銳跑還計劃將中國門店數量增加至500傢左右。

“我希望銳跑成為一個健康生活的燈塔,我們推廣體育運動不止是為精英運動員培養粉絲,”奧圖爾表示,“我們希望通過品牌表達這樣一個觀念——生活不是一個觀賞者的運動,你必須要參與。”

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