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Coach的重大轉型計劃成功瞭嗎

2014 年,美國品牌 Coach 在全球宣佈瞭重大的轉型計劃,定位從“觸手可及的奢侈品”轉變為“現代奢華”,其中,對全球直營門店的翻新改造被視作品牌轉型過程中的重要環節。

在2018年11月的課程中,橙灣大學組織學員來到 Coach位於上海香港廣場的旗艦店,和品牌華東地區銷售主管 Cindy、店長Vivi以及皮革匠藝專員進行瞭深度交流,瞭解 Coach在“現代奢華”概念引導下的門店零售運營細節。該旗艦店是目前 Coach在中國零售面積最大的現代奢華概念店。

香港廣場旗艦店於2010年開店,在2015年進行瞭翻新,將600多平米的二層門面重新劃分瞭產品區域,一樓陳列著品牌主打的包袋,二樓集中展示成衣和鞋履;不同於以往的明亮色調,新店運用瞭烏黑木材、黑色鋼鐵、鍍古銅青等材質,配合絨面皮革和麂皮拼接的試鞋長凳、俱樂部椅和佈藝沙發,地面鋪設圈點的絨佈地毯,視覺上更加溫暖、放松。店長Vivi表示,這傢門店裝修效果類似於圖書館。

Coach產品陳列規劃是配合每月上新貨戰略來給顧客帶來新鮮感,臨街櫥窗中放置的是當季主推的Dreamer系列,從正門進入門店首先映入眼簾的是Dreamer系列中最受歡迎的產品。華東地區銷售主管 Cindy介紹,目前門店海報以及電視屏中的廣告都在宣傳這一款當季主打產品,尤其是配合即將到來的聖誕節推出金屬色Dreamer系列,同時門店也推出瞭極具聖誕氛圍的視覺陳列。

品牌希望通過這樣的門店陳列激起消費者的好奇心。在香港廣場店內,成衣和鞋履主要在二層,但並不是所有消費者都會主動去二層,所以在一層“手袋世界”中放置瞭褐色桌椅來呈現部分成衣和鞋履經典產品,Coach店長Vivi表示,我們希望消費者看到這些經典產品後能夠主動找到銷售人員詢問哪裡可以看到更多的成衣和鞋履,以增加銷售人員和顧客的交流。

此外,Coach門店希望產品本身也成為“講故事”的載體,除瞭挑選能夠刺激銷售的受市場歡迎的產品放在顯眼位置,你還會在門店裡註意到一些不以銷售為導向,但很有內涵的單品,比如“鎮店之寶”——Dreamer Tote 52 With Tattoo,該款和塗鴉設計師Chelsea Champlain聯名制作的純手工限量包從美國秀場直接運到店內。Chelsea Champlain在和Coach合作前鮮為人知,她在自己的Coach復古包上做圖案,一次偶然機會被Coach門店人員看到,在 Coach員工的鼓勵下,她在社交媒體 Instagram上直接聯系瞭 Coach 現任設計總監 Stuart Vevers,真的獲得瞭 Stuart Vevers 回應和贊許,並邀請她與 Coach開展正式合作。這種不拘一格包容創新的精神正是Coach想傳遞給消費者的。

Coach門店內部設置瞭有定制和保養服務的“皮革匠藝坊”,顧客可以在產品上壓印具有紀念意義的數字、字母、圖案等,並能夠通過iPad即時查看定制效果。Coach皮革匠藝坊位於一層深處,與香港廣場內部相接,從人流較多的商場內部第一眼就能看到這個特殊的空間。

Coach皮革匠藝專員表示,定制服務源於2015年9月高端系列Coach 1941的發售,該系列包括Dreamer、Dinky、Saddle等,最初是在包包上做字母壓印,例如2015年10月品牌摯友Angelababy結婚時發佈一款印有她和黃曉明名字縮寫的Saddle包,反響很好;後來2016年早春系列Coach在Saddle包上壓印瞭茶玫瑰(Tea rose)圖案,該圖案一直非常受歡迎;隨著客戶需求越來越多,品牌逐漸將定制服務延伸到鞋履、肩帶、圍巾等,可定制的圖案元素也越來越多。

為瞭更好地服務顧客,Coach推出瞭WeClient會員管理系統以幫助門店銷售人員統一管理到店顧客並提供專屬的一對一服務,WeClient系統收集瞭過往服務該顧客過程中的數據並進行整理分析,銷售人員可以瞭解用戶的購買行為和偏好,比如喜歡什麼包型、衣服還有顏色等。同時該系統能夠幫助銷售人員按時提醒顧客每三個月進行一次免費保養。Coach皮革專員表示,在客人來到門店進行保養後,我們會免費送給顧客一些個性化定制的配飾或者圖案,始終給顧客新鮮感和超出預期的服務。

除瞭WeClient系統外,Coach還提供另外一個內部系統供銷售人員查看最新產品資料進行學習。此外,Coach很註重銷售人員外在形象的打造,皮革匠藝專員表示,除皮圍裙是Coach制服外,自己的一身打扮,包括鞋、牛仔褲等都包含自己的想法,是和公司商量並一起設計的,我們希望能夠呈現專業的姿態,這樣消費者才能夠對我們放心並主動詢問,歸根結底,門店零售做的是人的生意。

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